在高度集中的計劃經濟體制下，美國海運企業受到國家全方位的控制，沒有獨立自主的市場地位，不是面向市場求生存，而是服從于上級主管部門的計劃指標。改革開放以后，中國經濟體制發生重大變革，引入市場機制對經濟放開搞活，美國海運企業原來的方式逐漸被打破。在放寬搞活、多家經營、開展競爭、提高效益的方針指導下，出現了“有水大家行船”的百舸爭流景象。
市場機制能夠搞活經濟關鍵在于其內含的競爭機制在發揮作用，充分調動企業的積極性。第一，中外競爭。對外開放后，中國與世界各國的經濟聯系日益密切，來華進行貿易運輸的外輪也與日俱增，中國遠洋運輸市場的競爭越來越激烈。為了適應經濟發展的趨勢，中國一方面擴大和加強與外國美國海運界的合作，不僅限于與東歐和發展中國家合辦美國海運公司，還與西方國家積極創辦合營公司；另一方面不可避免地與國外美國海運企業展開激烈的競爭。截至20世紀80年代末，在中國注冊登記的外籍美國海運企業共計47家，分布在中國主要港口城市。歐美美國海運強國在船舶的硬件條件和營運的管理水平都優于中國。
中國的優勢在于實行保護主義政策，特別在貨載分配上占據主動地位，此外，在船舶代理上也有特殊的照顧，在中國船舶代理業務還沒有完全開放、市場尚未成熟之時，中外船舶代理業務主要由中國外輪代理公司一家操縱，而中國外輪代理公司與中國遠洋運輸公司有著“同是一家人”的特殊關系，因此對中外船舶實行有別的政策，在代理收費方面一直以扶持國家船隊、保護其利益為原則，對外籍船舶的代理費標準調高，而對中國遠洋運輸公司船舶的收費標準或維持原水平或有所下調。縱使有“地利、人和”的優勢，巨大的競爭壓力無法消除，僅舉一例說明，中國冶金部曾從美國進口設備，中遠（即中國遠洋運輸總公司）運費要114美元/噸，冶金部出價110美元/噸，中遠不同意，冶金部即租用外輪，運價為90美元/噸。激烈的競爭迫使中國企業更加主動積極地走向國際市場。美國海運企業紛紛在海外設立攬貨代理機構，組建貨運網絡，上海遠洋運輸公司最早攬運第三國貨是在1971年，從法國馬賽港運輸500噸雜物到意大利熱那亞，但在計劃經濟時期開展第三國運輸業務極少。
改革開放之后，該公司解放思想，積極開辟國際市場，擴大業務范圍，攬運第三國貨。1979年，公司就設立了調查貨源市場的組織機構，1985年8月組建貨運服務部，為上海口岸有權直接簽單的一級貨運代理，首次突破了船公司不設貨運代理機構的格局。上遠的改革取得成功，1980年自行攬貨20.5萬噸，到1993年已達1037萬噸。在國際市場業務發展迅速，第三國貨占的比例逐年上升，僅1988年攬取534.8萬噸，是上遠在1978年前自行攬貨14年總和的16倍；1983年以后，第三國貨占的比例均超過20%，1990年達到最高水平，占46.3%；1991年第三國貨運量為964萬噸，是1979年的近41倍。
在激烈的競爭形勢下，也迫使歷來“坐等送貨上門”的中國遠洋運輸公司在全國范圍內陸續建立起自己的攬貨點、集裝箱及貨物堆場，在廣州、上海、天津、青島、大連等地成立了中遠的貨運公司，在北京、沈陽等26個城市設立了貨運公司或辦事處，1988年公司全年貨運量中有52%是承運中國進出口外貿運輸中我方派船的貨載，有22%是攬運對方派船的貨載，有22%是到海外承運第三國貨載，其他貨載占4%。
